آموزش اصول بازاریابی

و اما بازاریابی، واژه‌ای که امروزه به کرات به گوش‌مان می‌رسد و طرفداران زیادی پیدا کرده! این حرفه، بعد از حرکت جهان به سمت مدرنیسم، گرایش به صنعتی شدن مشاغل و روی کارآمدن نظام سرمایه‌داری، اهمیت قابل توجهی پیداکرده؛ چراکه تنوع گسترده محصولات و خدمات، حضور متخصصانی را می‌طلبد که با تکنیک‌های بازاریابی، برای کالاهای متنوع تولیدشده، بازار بالقوه و مشتریان وفادار پیداکنند.  

این حرفه به‌شکل حیرت‌آوری مبانی بسیاری از علوم‌شناختی، رفتاری، علوم اجتماعی، روانشناسی، اقتصاد و حتی هنر را به‌کارگرفته و در جهت رسیدن به اهداف واحدهای اقتصادی، سازماندهی می‌کند؛ متخصصان این حرفه را می‌توانیم هنرمند، جامعه‌شناس و یا حتی روانشناس درنظر بگیریم. در ادامه این مقاله به جنبه‌ها و اصول بازاریابی می‌پردازیم و جذابیت‌های این حرفه تقریبا جدید را برای‌تان بازگو می‌کنیم.

کدخدای دهکده‌ی بازاریابان، کاتلر، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی را بر خلق ارزش برای مشتریان می‌دانست؛ درحالی که پدر بازاریابی مدرن، پیتر دراکر، بیشتر بر خود مشتری تاکید می‌کند، جذب مشتری، فراهم‌کردن رضایت مشتری و ایجاد حس وفاداری در او. تقریبا تمام کسانی که کورس‌های بازاریابی یا مدیریتی را گذرانده‌اند با عبارت «مشتری، پادشاه است» آشنایی دارند؛ اینکه چه بنگاه یا فردی برای اولین بار از این جمله استفاده کرده مشخص نیست؛ اما می‌توان جریان مفهومی این عبارت را در سخنان پیتر دراکر، به‌راحتی متوجه شد.  

بازاریابی ماهیتا یک فعالیت اجتماعی محسوب می‌شود؛ انسان نیز فی‌ذاته به زیستن در اجتماع تمایل شدیدی دارد؛ بنابراین می‌توان ادعا کرد که بازاریابی نیز مثل تمام فعالیت‌های اجتماعی دیگر، قدمتی به اندازه تاریخ بشریت دارد. اما از زمانی که جوامع انسانی شروع به گسترش یافت و مبادلات اقتصادی روند صعودی پیدا کرد این حرفه نیز مراحل رشد خود را با سرعت بیشتری طی‌نمود. 

در تمام تمدن‌های بشری ازجمله مصر باستان، چین، هند، یونان و … نمونه‌هایی از رفتارها مشاهده شده‌است که روح بازاریابی در آن‌ها قابل رویت است. اما نزدیک‌ترین فعالیت‌های بازاریابی که شباهت قابل توجهی به بازاریابی به شکل امروزی دارد در روسیه تزار، صورت گرفت. جالب است بدانیم که ساختار اقتصادی روسیه برپایه «اقتصاد بسته» بوده‌است برخلاف آمریکا و اروپا که با توصیه‌های آدام اسمیت و هم‌فکرانش اقتصاد باز را پیشه کرده‌بود. روس‌ها اولین فعالیت‌های بازاریابی خود را به صورت انتشار آگهی‌هایی در مجلات برای فروش محصولات خود، انجام دادند.

عناصر اصلی بازاریابی                                                                                   

چهار عنصر اصلی شناخته شده در فعالیت‌های بازاریابی که با عنوان 4P شاخته می‌شوند، شامل موارد زیر می‌باشد:

1-Product (محصول)

عامل اصلی تمام فعالیت‌های بازاریابی عنصر محصول می‌باشد؛ شرکت‌ها با هدف کسب سود و درآمد، کالاها یا خدماتی را تولید می‌کنند؛ در این مسیر برای کسب رضایت دوجانبه، خریدار و خود، به فعالیت‌های بازاریابی گرایش پیدا می‌کنند. محصولات با ویژگی‌های متفاوت (رنگ، اندازه، کیفیت، بسته‌بندی و …) جنبه‌های متفاوتی از بازاریابی را نیازمندند.

2-Price (قیمت)

جالب است بدانیم که این عنصر در بازاریابی تنها عنصری است که برای موسسات و شرکت‌ها درآمدآفرین است و سه عنصر دیگر همه عناصر هزینه‌بر هستند؛ بنابراین هنر بازاریابان کسب سود و درآمد از یک عنصر با پرداخت هزینه‌های سایر عناصر می‌باشد. در واقع سه عنصر دیگر وابستگی قابل توجهی به این عنصر دارند. قیمت‌گذاری در بازار شیوه‌های مختلفی دارد و وابسته به نوع بازارهدف سازمان می‌باشد.

3-Place (کانال‌های توزیع)

هدف از اجرای این عنصر رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مطلوب. این عنصر در موفقیت شرکت‌ها نقش قابل توجهی دارد و ازطرفی چالش‌های زیادی را متحمل می‌کند. بنابراین مدیریت توزیع و لجستیک و تسهیلات مربوط به آن مسئله‌ی مهمی است که بسیاری از متخصصین بازاریابی را به خود مشغول کرده.

4- Promotion (ارتقا یا پیشبرد)

گاهی این تصور اشتباه وجود دارد که عنصر ارتقا اولویت کم‌تری نسبت به سایر عناصر دارد؛ اما یکی از موثرترین کارها برای گرفتن نتیجه مطلوب توجه به این عنصر در کنار و همراه عناصر دیگر می‌باشد. منظور از ارتقا مجموعه‌ای از فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی است؛ مهمترین روش‌های ترفیع شامل تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که تلاش‌های مراحل قبلی را به ثمر می‌نشاند. هزینه‌ای که شرکت‌ها برای انجام فعالیت‌های ترفیعی انجام می‌دهند دامنه‌ی متفاوتی دارد؛ یعنی روش‌های بسیاری برای این عنصر وجود دارد و شرکت‌ها با توجه به میزان بودجه خود می‌تواند فعالیت‌های گوناگونی را در این زمینه انجام دهند.                                                                                               

ابعاد گوناگون بازاریابی:                                      

1-بازارگرایی: در بازار امروز یکی از عوامل تاثیرگذار در موفقیت کسب‌وکار‌ها بررسی گرایشات و تمایلات بازار می‌باشد، بنابراین بازاریابان متخصص دائما نیازهای مشتریان را شناسایی و فعالیت‌های شرکت را به آن سمت هدایت می‌کنند.

2-بازارشناسی: شناخت یکی از لوازم اصلی برای وورد به هر عرصه‌ای می‌باشد، لذا بازاریابان برای ورود به هر بازار لازم است شناخت همه‌جانبه‌ای از رقبا، خریداران بالقوه، فروشندگان، واسطه‌ها، قوانین و مقررات حاکم بر بازارهدف، عوامل فرهنگی و اجتماعی بازار هدف و … داشته‌باشند.

3-بازاریابی: بازاریابی یعنی بخش‌بندی و تقسیم بازار و تعیین محصولات شرکت برای مناسب‌ترین بازارها؛ درواقع هدف اصلی بازاریابی یافتن بخش‌هایی است که شرکت می‌تواند منابع خود را به صورت بهینه تخصیص دهد تا هم نیاز بازار رفع شود و هم از منابع مصرفی کسب سود حاصل شود.

4-بازارسازی: اصلی‌ترین کار بازاریابان ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است؛ این هدف با کسب جایگاه مناسب در بازار حاصل می‌شود. لزوم این کار ارائه محصول مناسب به مشتری با قیمت مطلوب، در مکان و زمان مد نظر مشتری و با استفاده از روش‌های تشویقی و تبلیغاتی می‌باشد.

5-بازارگرمی: با توجه به تنوع محصولات و گسترش محدوده تصمیم‌گیری و انتخاب مصرف‌کنندگان اهمیت این فعالیت پررنگ‌تر می‌شود. بازارگرمی یعنی تبلیغ و تشویق به‌موقع برای آگاه‌سازی و یادآوری به مشتریان؛ نوآوری و خلاقیت دو عنصر مهم این بعد هستند که شرکت‌ها را از رقبایشان متمایز می‌کند.

6-بازارگردی: هدف از بازارگردی تقویت و گاهی تغییر دیدگاه بازاریابان است؛ با توجه به سرعت تغییرات در دنیای کسب و کار بازاریابان نباید از ویترین‌گردی و بازارگردی جهانی عقب باشند و نسبت به تغییرات آگاهی و اشراف کامل داشته‌باشند. بازارگردی به معنی شرکت در نمایشگاه‌های گوناگون و گردش در بازارها و حضور در فضای رقابت است.  

7- بازارسنجی: یکی از آفت‌های مدیریت با گذشته و در گذشته زیستن است؛ بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار به توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته‌باشیم. در بازارسنجی بازاریابان متناسب با منحنی عمر محصولات دست به فعالیت‌های بهبوددهنده، ارتقادهنده، حفظ‌کننده و یا حذف کننده می‌زنند.

8- بازارداری: بازارداری یعنی حفظ مشتری و یا بازگردانی مشتری سابق از طریق فعالیت‌هایی مثل: ارتباط با مشتری، خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقبا در این زمینه. تمرکز این بعد بر ایجاد رضایت و وفاداری مشتری است.

9- بازارگردانی: تمام فعالیت‌های بازاریابی در این بعد خلاصه می‌شود. بازارگردانی یعنی برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل امور بازاریابی؛ شامل تعیین استراتژی، اجرای امور مربوط به شناساندن محصول به بازار، نظارت بر فعالیت‌ها و کسب رضایت مشتری می‌باشد.

انواع بازاریابی:

تقسیم‌بندی‌های گوناگونی از انواع بازاریابی ارائه شده است، در مجموعه‎‌های کوچک 10 عضوی تا 240 عضوی؛ اما بهترین و خلاصه‌ترین تقسیم‌بندی این حرفه را می‌توان به شکل زیر ارائه کرد:

1- بازاریابی شخصی

2-بازاریابی سازمان

3- بازاریابی مکان

4- بازاریابی ایده

5-بازاریابی خدماتی

6- بازاریابی غیرتجاری

7-  بازاریابی دیجیتال

8- بازاریابی شبکه‌ای

9-بازاریابی دهان به دهان

10- بازاریابی چریکی

باتوجه به اینکه مفهوم و حرفه بازاریابی سن زیادی ندارد، انواع بسیاری از بازاریابی نیز وجود دارد که لیست بلندی را تشکیل می‌دهند. هرکدام از این انواع ممکن است زیرشاخه‌های بسیار زیادی را داشته باشد و نشان دهنده‌ی گستردگی این حوزه می‌باشد؛ همانطور که در ابتدا گفتیم این رشته خود علوم مختلفی را به‌کارمی‌گیرد تا نیروی بازار را در جهت اهداف خود هدایت کند. 

بازاریابان بسته به نوع محصول شرکت، گروه هدف محصولات، بازار هدف و بودجه و منابع در دسترس خود می‌توانند از انواع گوناگون بازاریابی استفاده به‌موقع و مثمرثمر داشته باشند؛ یکی از عوامل مهمی که به متخصصین این رشته کمک می‌کند استفاده از تجارب برندها و شرکت‌های مطرح و در نظر گرفتن شرایط و کانتکس فعالیت خود می‌باشد.